Foto: Presid\u00eancia da Rep\u00fablica\/Divulga\u00e7\u00e3o – Lula e o Ministro da Comunica\u00e7\u00e3o Sid\u00f4nio Palmeira<\/p>\n
O governo do presidente Luiz In\u00e1cio Lula da Silva vive um impasse de comunica\u00e7\u00e3o que \u00e9, na verdade, um impasse de estrat\u00e9gia pol\u00edtica. Passados quase dois anos de mandato, Lula enfrenta uma popularidade que oscila entre altos e baixos e uma oposi\u00e7\u00e3o que, mesmo fragmentada, encontrou uma pauta de unifica\u00e7\u00e3o: seguran\u00e7a p\u00fablica. O recente \u201cCons\u00f3rcio da Paz\u201d, lan\u00e7ado por sete governadores sob lideran\u00e7a de Cl\u00e1udio Castro, do Rio de Janeiro, mostra que a direita compreendeu o jogo da comunica\u00e7\u00e3o propositiva \u2014 enquanto o governo segue preso ao marketing reativo, reagindo a crises, sem definir uma narrativa estruturante.<\/p>\n
O marketing reativo, como se sabe, \u00e9 aquele que age a posteriori. Ele se move em resposta a acontecimentos, buscando mitigar danos ou extrair algum ganho pol\u00edtico do imprevisto. Foi assim que o governo reagiu \u00e0 ofensiva comercial e diplom\u00e1tica dos Estados Unidos, ap\u00f3s a aplica\u00e7\u00e3o de tarifas sobre exporta\u00e7\u00f5es brasileiras e da lei Magnitsky contra autoridades nacionais. A resposta veio sob o manto da \u201cdefesa da soberania nacional\u201d, bandeira que, de fato, rendeu algum al\u00edvio moment\u00e2neo na percep\u00e7\u00e3o p\u00fablica. Mas, ainda assim, foi uma rea\u00e7\u00e3o. A agenda partiu de fora.<\/p>\n
O marketing propositivo \u00e9 diferente. \u00c9 aquele que define a pauta, antecipa movimentos e prop\u00f5e causas antes que a oposi\u00e7\u00e3o o fa\u00e7a. \u00c9 o marketing de quem conduz a narrativa \u2014 e n\u00e3o o de quem corre atr\u00e1s dela. E \u00e9 justamente essa postura que falta hoje \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o do governo federal.<\/p>\n
Mesmo com o lan\u00e7amento de programas sociais de apelo direto \u00e0 base popular, como o Vale G\u00e1s Social e o P\u00e9-de-Meia Educa\u00e7\u00e3o, al\u00e9m da recente proposta de isen\u00e7\u00e3o do Imposto de Renda para quem ganha at\u00e9 R$ 5 mil – ainda em tramita\u00e7\u00e3o no Senado – o governo n\u00e3o conseguiu traduzir essas medidas em fortalecimento pol\u00edtico. As marcas existem, mas carecem de identidade emocional e simb\u00f3lica. S\u00e3o pol\u00edticas corretas, mas comunicadas de forma burocr\u00e1tica, sem alma, sem narrativa.<\/p>\n
Lula fala para os seus \u2014 para o eleitor de baixa renda, concentrado no Norte e Nordeste \u2014, mas n\u00e3o fala para o conjunto do pa\u00eds. Essa limita\u00e7\u00e3o segmenta sua comunica\u00e7\u00e3o e reduz sua capacidade de construir maioria pol\u00edtica ampla. Enquanto isso, a direita encontrou um campo onde pode unir pobres e ricos, conservadores e moderados: a inseguran\u00e7a cotidiana. A viol\u00eancia e o tr\u00e1fico est\u00e3o em 95% dos munic\u00edpios brasileiros; n\u00e3o h\u00e1 tema mais transversal, mais palp\u00e1vel e mais potente eleitoralmente.<\/p>\n
O problema, portanto, n\u00e3o \u00e9 apenas de comunica\u00e7\u00e3o, mas de posicionamento estrat\u00e9gico. O marketing do governo federal precisa deixar de ser um instrumento de defesa e voltar a ser uma ferramenta de proposi\u00e7\u00e3o. Precisa criar uma marca-bandeira forte na \u00e1rea de seguran\u00e7a p\u00fablica, que conecte a ideia de prote\u00e7\u00e3o \u00e0 vida, paz social e fortalecimento do Estado, sem ceder ao discurso punitivista da extrema-direita. Um projeto de seguran\u00e7a cidad\u00e3, vis\u00edvel e nacional, que possa rivalizar com o \u201cCons\u00f3rcio da Paz\u201d da oposi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Al\u00e9m disso, \u00e9 necess\u00e1rio ampliar o campo da narrativa. As marcas sociais devem ser incorporadas a um conceito-guarda-chuva \u2014 algo como \u201cGoverno que cuida da vida e protege o futuro\u201d. A seguran\u00e7a social e a seguran\u00e7a p\u00fablica precisam dialogar entre si, compondo uma vis\u00e3o coerente de pa\u00eds. O marketing propositivo faz isso: une pol\u00edticas dispersas sob uma mensagem-m\u00e3e, de f\u00e1cil compreens\u00e3o e alto impacto emocional.<\/p>\n
Enquanto o governo continuar se comunicando por reflexo, responder\u00e1 sempre com atraso. O pa\u00eds precisa de um governo que comunique antes, n\u00e3o depois. De um governo que antecipe temas, que se antecipe ao advers\u00e1rio, que proponha antes de explicar. O marketing propositivo \u00e9, no fundo, o marketing de quem governa com prop\u00f3sito \u2014 e n\u00e3o o de quem apenas administra crises.<\/p>\n
O desafio de Lula, portanto, \u00e9 sair da defensiva e recuperar o protagonismo narrativo. A direita entendeu a for\u00e7a de uma bandeira \u00fanica; o governo precisa entender o poder de uma narrativa coerente. Entre reagir e propor h\u00e1 uma diferen\u00e7a que define vit\u00f3rias pol\u00edticas \u2014 e pode decidir, inclusive, o futuro da sua quarta candidatura.<\/p>\n
Por Z\u00e9 Am\u00e9rico Silva<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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